清城區(qū)清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)存在問(wèn)題及對(duì)策建議

發(fā)表時(shí)間： 2024-09-25 08:45 來(lái)源：本網(wǎng) 　　

　　農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必經(jīng)之路，是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展重要標(biāo)志。黨中央國(guó)務(wù)院高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，習(xí)近平總書(shū)記在2022年中央農(nóng)村工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，“產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，要落實(shí)產(chǎn)業(yè)幫扶政策，做好‘土特產(chǎn)’文章”。今年中央一號(hào)文件指出，鼓勵(lì)各地因地制宜大力發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，支持打造鄉(xiāng)土特色品牌。作為清遠(yuǎn)雞的原產(chǎn)地之一，近年來(lái)，清城區(qū)深入實(shí)施“產(chǎn)業(yè)興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”戰(zhàn)略，貫徹落實(shí)市委、市政府關(guān)于五大百億農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)以及現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策部署，大力策劃清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣活動(dòng)，構(gòu)建全方位的品牌宣傳矩陣，全面提升清遠(yuǎn)雞品牌價(jià)值，高位推動(dòng)清遠(yuǎn)雞朝產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的道路邁進(jìn)。

　　一、品牌農(nóng)業(yè)的重要意義

　　農(nóng)業(yè)品牌貫穿農(nóng)業(yè)供給體系全過(guò)程，覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈，是農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的突出體現(xiàn)。當(dāng)前，我國(guó)已進(jìn)入質(zhì)量興農(nóng)、品牌發(fā)展的新時(shí)代。經(jīng)過(guò)幾十年的高速發(fā)展，我國(guó)模仿型、排浪式消費(fèi)階段基本結(jié)束，個(gè)性化、多樣性消費(fèi)成為主流，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)、品牌提出了更高要求。品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，是消費(fèi)者高端、個(gè)性化消費(fèi)的首選。人們?cè)谙硎苌唐肺镔|(zhì)功能的同時(shí)，更多地要求享受商品的文化和精神價(jià)值。

　?。ㄒ唬┢放剖寝r(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志。品牌就是信譽(yù)，就是信用，就是信任。我國(guó)各地農(nóng)業(yè)強(qiáng)市（縣）無(wú)一例外都是品牌強(qiáng)市（縣），而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特色農(nóng)業(yè)的“地域名片”，洛川蘋(píng)果、五常大米、西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹等一大批特色鮮明、質(zhì)量過(guò)硬、信譽(yù)可靠的農(nóng)業(yè)品牌為區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了有力方法和路徑支撐。當(dāng)前全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)格局正在發(fā)生根本性變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶已不再取決于規(guī)模，而是取決于是否擁有高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展潮流，必須加快品牌創(chuàng)建，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動(dòng)我區(qū)清遠(yuǎn)雞由數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變。

　?。ǘ┢放剖寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的重要引領(lǐng)。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個(gè)重要任務(wù)，就是要構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，這不是種養(yǎng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單的調(diào)多調(diào)少，而是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，全面改造提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)。品牌是一條紅線(xiàn)，牽住這條線(xiàn)，就能帶活全局。構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，從頂層設(shè)計(jì)到各個(gè)環(huán)節(jié)部署推動(dòng)，都要以品牌為重要引領(lǐng)，靠塑強(qiáng)品牌解決無(wú)效低端供給和中高端供給不足的問(wèn)題，靠打響品牌將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　?。ㄈ┢放剖翘岣呤袌?chǎng)號(hào)召力的重要抓手。沒(méi)有產(chǎn)不出的產(chǎn)品，只有賣(mài)不出的商品。據(jù)調(diào)查，這兩年我區(qū)無(wú)論是清遠(yuǎn)雞養(yǎng)殖行業(yè)還是餐飲行業(yè)，收入和盈利都不是很穩(wěn)定，受養(yǎng)殖周期性和市場(chǎng)不穩(wěn)定變化的影響較大，這跟當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)環(huán)境有一定關(guān)系，但更重要的原因是缺乏品牌，部分企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度不高。近些年，各地時(shí)不時(shí)就出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)賣(mài)難，那些賣(mài)不出去的農(nóng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)是沒(méi)有品牌的產(chǎn)品。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，就是質(zhì)量，就是市場(chǎng)號(hào)召力，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，形成穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

　　二、清城區(qū)清遠(yuǎn)雞品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　近年來(lái)，我區(qū)堅(jiān)持“夯基礎(chǔ)、擴(kuò)規(guī)模、強(qiáng)龍頭、創(chuàng)品牌、建市場(chǎng)”工作思路，多措并舉組織策劃清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)和推廣宣傳，推動(dòng)我區(qū)清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)取得了顯著的進(jìn)步。區(qū)域品牌方面，作為“清遠(yuǎn)名片”，清遠(yuǎn)雞先后入選國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、2017中國(guó)百?gòu)?qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄、廣東省區(qū)域公用品牌、“粵字號(hào)”區(qū)域公用品牌百?gòu)?qiáng)、2022年十大禽畜優(yōu)異種質(zhì)資源名單、2022年農(nóng)業(yè)品牌精品培育名單、2023年全國(guó)“土特產(chǎn)”名單等，是清遠(yuǎn)市獲得品牌榮譽(yù)最多的區(qū)域公用品牌之一。企業(yè)品牌方面，目前我區(qū)與清遠(yuǎn)雞有關(guān)的企業(yè)品牌有十幾個(gè)，代表性的有廣東天農(nóng)食品集團(tuán)股份有限公司“鳳中皇”“鳳中鳳”“天農(nóng)麻雞”、廣東清農(nóng)集團(tuán)有限公司“清農(nóng)優(yōu)選”“休眠鮮”、清遠(yuǎn)市鳳翔麻雞發(fā)展有限公司“鳳翔麻雞”、清遠(yuǎn)市農(nóng)一代食品有限公司“中宿麻雞”等清遠(yuǎn)雞企業(yè)品牌，其中鳳中皇、鳳中鳳、清農(nóng)優(yōu)選、飛來(lái)鳳等六個(gè)清遠(yuǎn)雞企業(yè)品牌入選“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌。市場(chǎng)推廣方面，目前我區(qū)清遠(yuǎn)雞及其產(chǎn)品主要銷(xiāo)往廣州、深圳、珠海等珠三角地區(qū)以及香港、澳門(mén)、北京、上海、山東、河南等地，與京東、天貓、拼多多等線(xiàn)上平臺(tái)以及沃爾瑪、廣百超市、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、盒馬鮮生、百果園等商超均有合作開(kāi)展產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接。餐飲門(mén)店方面，在清遠(yuǎn)本地和廣州等城市打造了“麻雞村”“鳳天來(lái)”“鳳成龍門(mén)”“天農(nóng)清遠(yuǎn)雞湯粉店”等以清遠(yuǎn)雞為主題的餐飲名，并與陶陶居、上海搏多新記餐飲、上海聞鍋餐飲等餐飲店建立供應(yīng)關(guān)系。

　　三、清城區(qū)清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)情況

　　近年來(lái)，清城區(qū)統(tǒng)籌各方資源力量，不斷加大清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)力度，從品牌打造、品牌宣傳、品牌推廣等方面著手，持續(xù)增強(qiáng)清遠(yuǎn)雞的品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

　?。?strong>一）聚焦品牌打造，提升清遠(yuǎn)雞知名度。以“清遠(yuǎn)好風(fēng)土”城市品牌和清遠(yuǎn)雞百億農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了“天賦好食材 地道清遠(yuǎn)雞”“民以食為天，清遠(yuǎn)雞最鮮”等宣傳口號(hào)，為品牌打造和宣傳奠定基礎(chǔ)。指導(dǎo)企業(yè)申報(bào)并獲批使用“清遠(yuǎn)雞”地理標(biāo)志產(chǎn)品專(zhuān)用標(biāo)志，累計(jì)有4家企業(yè)獲批使用。清遠(yuǎn)雞相關(guān)產(chǎn)品分別獲評(píng)首屆地理標(biāo)志產(chǎn)品廣貨手信節(jié)“廣貨好手信”、“粵字號(hào)”農(nóng)業(yè)品牌目錄，“鹽焗清遠(yuǎn)雞”入選全國(guó)首批預(yù)制菜全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)項(xiàng)目。舉行清遠(yuǎn)雞品牌創(chuàng)意創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽，搭建品牌形象設(shè)計(jì)合作交流平臺(tái)，推進(jìn)清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)。打造“風(fēng)土農(nóng)產(chǎn) 鮮選清城”農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，將清遠(yuǎn)雞列入清城區(qū)名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品品牌矩陣。

　?。ǘ┚劢蛊放菩麄?，提升清遠(yuǎn)雞美譽(yù)度。深入挖掘宣傳“流量密碼”，大力策劃品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣活動(dòng)，構(gòu)建全方位的品牌宣傳矩陣，全面提升清遠(yuǎn)雞品牌價(jià)值。投入300多萬(wàn)元開(kāi)展清遠(yuǎn)麻雞宣傳和品牌推介活動(dòng)，舉辦“尋味清遠(yuǎn)雞”短視頻大賽、清遠(yuǎn)雞預(yù)制菜擂臺(tái)賽、清遠(yuǎn)雞直播大賽、北江杯（清遠(yuǎn)雞）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽等品牌創(chuàng)新發(fā)展宣傳推廣活動(dòng)，通過(guò)開(kāi)通廣州地鐵3號(hào)線(xiàn)清遠(yuǎn)雞專(zhuān)列，投放清遠(yuǎn)雞形象宣傳片“飛”上廣州塔“小蠻腰”，在全國(guó)各地高鐵、火車(chē)站高清電視播放清遠(yuǎn)雞宣傳視頻等方式掀起清遠(yuǎn)雞宣傳熱潮。聯(lián)合中央電視臺(tái)農(nóng)業(yè)農(nóng)村頻道拍攝《我和秋天有個(gè)約 贏在味蕾》《好山好水養(yǎng)好雞》2期清遠(yuǎn)雞宣傳片；聯(lián)合廣東廣播電視臺(tái)大灣區(qū)衛(wèi)視拍攝《我為清遠(yuǎn)雞代言》宣傳短片和《鳳起灣區(qū)》美食節(jié)目；與廣東廣播電視臺(tái)合作拍攝系列清遠(yuǎn)雞微記錄短片《鳳城日記》；邀請(qǐng)廣東南方珠江頻道拍攝《搖錢(qián)樹(shù)》等宣傳節(jié)目，不斷提升清遠(yuǎn)雞品牌曝光度。聯(lián)合中國(guó)農(nóng)村雜志、新華網(wǎng)、中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)、南方+、廣州日?qǐng)?bào)、廣東畜牧獸醫(yī)科技、清遠(yuǎn)日?qǐng)?bào)、清城發(fā)布、清遠(yuǎn)旅游發(fā)布、清遠(yuǎn)頭條等國(guó)家、省、市、區(qū)主流媒體共發(fā)布涉及清遠(yuǎn)雞相關(guān)推文及文章100余篇，不斷提升清遠(yuǎn)雞品牌傳播效能。

　?。ㄈ┚劢蛊放仆茝V，提升清遠(yuǎn)雞關(guān)注度。一是搭建了“清遠(yuǎn)雞+餐飲門(mén)店”平臺(tái)，打造清遠(yuǎn)雞“一桌菜”，組織企業(yè)參加“粵菜師傅“技能大賽暨“清遠(yuǎn)好風(fēng)土”農(nóng)產(chǎn)品展、廣東省“三品一標(biāo)”年貨節(jié)、抖音助力廣東省“百千萬(wàn)工程”清遠(yuǎn)五大百億產(chǎn)業(yè)商家展、2024年“清遠(yuǎn)好風(fēng)土”灣區(qū)年貨大集暨清遠(yuǎn)五大百億農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成果展、凝聚職工力量助力百千萬(wàn)展以及2024年中國(guó)龍舟公開(kāi)賽（廣東·清遠(yuǎn)站）等活動(dòng)，前往上海、北京等地開(kāi)展清遠(yuǎn)雞原產(chǎn)地溯源授牌活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)清遠(yuǎn)雞品牌推廣和供需配對(duì)共促。打造“鳳天來(lái)”“鳳成龍門(mén)”“麻雞村”等以清遠(yuǎn)雞為主題的餐飲名店，率先打響清遠(yuǎn)雞餐飲品牌，大大提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是搭建了“清遠(yuǎn)雞+旅游”平臺(tái)，結(jié)合北江生態(tài)旅游經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，推動(dòng)清遠(yuǎn)雞產(chǎn)品進(jìn)入北江游船、溫泉、漂流等文旅消費(fèi)場(chǎng)景，先后舉辦10屆清遠(yuǎn)雞美食文化節(jié)。推薦“清遠(yuǎn)雞”區(qū)域品牌參加中國(guó)首屆縣域品牌擂臺(tái)賽，進(jìn)入“中國(guó)首屆縣域品牌擂臺(tái)賽20強(qiáng)”并榮獲“銅獎(jiǎng)”榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)；推動(dòng)廣東天農(nóng)生態(tài)食品有限公司獲得清遠(yuǎn)雞“灣區(qū)認(rèn)證”證書(shū)，使清遠(yuǎn)雞成為粵港澳三地消費(fèi)者的“優(yōu)選”。三是搭建“清遠(yuǎn)雞+電商”平臺(tái)，設(shè)立清遠(yuǎn)雞電商平臺(tái)公眾號(hào)，與天貓、有贊、美團(tuán)優(yōu)選等30多個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)展合作，借助抖音、快手等平臺(tái)開(kāi)展垂直銷(xiāo)售和邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人帶貨；深化與京東集團(tuán)、廣東廣播電視臺(tái)等合作，將清遠(yuǎn)雞等產(chǎn)品納入京東“灣區(qū)生活館”銷(xiāo)售平臺(tái)；通過(guò)采用“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體連鎖店”的新零售模式新建9家“供銷(xiāo)便民店”，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城；聯(lián)合天農(nóng)集團(tuán)、清農(nóng)集團(tuán)等公司與廣州友誼百貨、廣百超市、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、盒馬鮮生等商超開(kāi)展精準(zhǔn)對(duì)接；聯(lián)合天農(nóng)集團(tuán)、興哥月子雞等企業(yè)，攜廣府鹽焗雞、冰鮮清遠(yuǎn)雞等多款清遠(yuǎn)雞產(chǎn)品進(jìn)駐廣州市社區(qū)，開(kāi)啟清遠(yuǎn)雞零售新模式，打通清遠(yuǎn)雞銷(xiāo)售渠道最后一公里。

　　四、清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)存在問(wèn)題

　　近年來(lái)，我區(qū)清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)雖取得了一定的發(fā)展，但也存在明顯的短板和不足。

　　（一）品種資源保護(hù)意識(shí)不足。清遠(yuǎn)雞由于品種特性體輕價(jià)貴，肉料比不高，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力不夠，部分企業(yè)、養(yǎng)殖戶(hù)為盲目迎合消費(fèi)市場(chǎng)需求，重分量、輕質(zhì)量現(xiàn)象普遍，養(yǎng)殖的清遠(yuǎn)雞上市日齡逐漸縮短，市場(chǎng)上品種雜交現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。由于育種往往需要投入大量人力物力財(cái)力，耗時(shí)長(zhǎng)，部分養(yǎng)殖主體急功近利，一味追求短期利益，對(duì)清遠(yuǎn)雞原種群養(yǎng)殖和保護(hù)意識(shí)淡化，目前僅廣東天農(nóng)食品集團(tuán)股份有限公司、清遠(yuǎn)市鳳翔麻雞發(fā)展有限公司及清遠(yuǎn)市農(nóng)推中心保存有原種清遠(yuǎn)麻雞種群。作為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，清遠(yuǎn)雞自2010年獲準(zhǔn)實(shí)施地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)以來(lái)，目前清城區(qū)僅有4家企業(yè)授權(quán)使用地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志。

　　（二）品牌管護(hù)力度不足。從政府層面看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)涉及農(nóng)業(yè)農(nóng)村、市場(chǎng)監(jiān)管、發(fā)改、財(cái)政、宣傳、工信等多個(gè)部門(mén)，但由于管理資源未整合，未能形成有效的工作合力。清遠(yuǎn)雞作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，應(yīng)具有公信力和權(quán)威性，但我區(qū)缺乏對(duì)清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)發(fā)展的規(guī)劃研究，缺少主體對(duì)清遠(yuǎn)雞品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)對(duì)清遠(yuǎn)雞品牌保護(hù)沒(méi)有形成共識(shí)，政府的背書(shū)作用和品牌管護(hù)作用未能得到充分發(fā)揮。目前我市授權(quán)清遠(yuǎn)雞協(xié)會(huì)對(duì)清遠(yuǎn)雞品牌進(jìn)行管理，但市協(xié)會(huì)作用的發(fā)揮以實(shí)現(xiàn)會(huì)員企業(yè)各自的“市場(chǎng)需求”為主，往往利用清遠(yuǎn)雞現(xiàn)有名氣推廣各自產(chǎn)品，甚至部分會(huì)員企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行針對(duì)性銷(xiāo)售，重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)結(jié)果，而非清遠(yuǎn)雞品牌長(zhǎng)期的管理和打造，未能真正宣傳推廣“清遠(yuǎn)雞”品牌價(jià)值，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展難以起到支撐作用。

　　（三）市場(chǎng)監(jiān)管力度有待加強(qiáng)。隨著清遠(yuǎn)雞產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，品牌效應(yīng)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)上非清遠(yuǎn)雞品種充當(dāng)清遠(yuǎn)雞的現(xiàn)象普遍。原種清遠(yuǎn)雞需要130-180天才能成熟，活雞體重一般只有3-3.6斤，屠宰后重量在2-2.5斤，養(yǎng)殖成本要60元左右，而市場(chǎng)上養(yǎng)殖天數(shù)不足，飼料喂養(yǎng)的速成雞銷(xiāo)售價(jià)格從20元到50元不等。區(qū)域內(nèi)大量經(jīng)營(yíng)主體游離于“清遠(yuǎn)雞”品牌管理體系之外，品牌質(zhì)量監(jiān)督體系不健全，品牌標(biāo)志的使用不規(guī)范，不少商家重銷(xiāo)量輕品質(zhì)，導(dǎo)致以次充好、區(qū)域外冒名的“清遠(yuǎn)雞”蜂擁而入，造成任何一只在清遠(yuǎn)賣(mài)的雞都可以是“清遠(yuǎn)雞”的情況，擾亂“清遠(yuǎn)雞”市場(chǎng)正常秩序，造成清遠(yuǎn)雞口碑的負(fù)面化和區(qū)域公用品牌可信度與美譽(yù)度的嚴(yán)重透支。

　　（四）清遠(yuǎn)雞銷(xiāo)售渠道有待拓展。目前清遠(yuǎn)雞供應(yīng)地域有限，主要集中在粵港澳大灣區(qū)等周邊市場(chǎng)，流通半徑較短，北部地區(qū)以及海外市場(chǎng)空間還很大。且銷(xiāo)售渠道偏傳統(tǒng)，產(chǎn)品仍以基地銷(xiāo)售、農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售、酒店銷(xiāo)售為主，網(wǎng)上品牌專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店相對(duì)較少。其次，供應(yīng)方式多樣性不足，目前市場(chǎng)上供應(yīng)的清遠(yuǎn)雞還是以活雞或生鮮雞等初級(jí)產(chǎn)品為主，深加工產(chǎn)品供應(yīng)較少，清遠(yuǎn)雞食品加工類(lèi)產(chǎn)品的品類(lèi)還不夠豐富，市場(chǎng)占有率不高。

　　五、對(duì)策建議

　　農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工、流通消費(fèi)各環(huán)節(jié)，必須統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、穩(wěn)步推進(jìn)、久久為功。作為清遠(yuǎn)雞產(chǎn)業(yè)發(fā)源地、龍頭產(chǎn)區(qū)和主要產(chǎn)區(qū)，清城區(qū)應(yīng)搶抓時(shí)代機(jī)遇，著力破解清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)瓶頸難題，以品牌提升質(zhì)量，以品牌引領(lǐng)消費(fèi)，以品牌建設(shè)將清遠(yuǎn)雞資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)頂層設(shè)計(jì)，做好規(guī)劃布局，激發(fā)品牌建設(shè)活力。思路決定出路，深度決定高度。搞好頂層設(shè)計(jì)，做好產(chǎn)業(yè)整體布局，是農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。一方面，建議政府把清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)放在我區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面考慮，整合各方力量系統(tǒng)謀劃，制定清遠(yuǎn)雞品牌發(fā)展意見(jiàn)、規(guī)劃以及建設(shè)方案，進(jìn)一步明確清遠(yuǎn)雞品牌發(fā)展的指導(dǎo)原則、發(fā)展目標(biāo)、主要任務(wù)和扶持措施。組建由宣傳、工信、財(cái)政、農(nóng)業(yè)、文廣旅體、市監(jiān)等部門(mén)組成的清遠(yuǎn)雞品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，全面統(tǒng)籌負(fù)責(zé)品牌建設(shè)運(yùn)營(yíng)工作，將品牌創(chuàng)建納入相關(guān)鎮(zhèn)（街道）、職能部門(mén)清遠(yuǎn)雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展考核指標(biāo)，強(qiáng)化責(zé)任落實(shí)。探索“政府推動(dòng)、企業(yè)主動(dòng)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的品牌培育和運(yùn)行機(jī)制，構(gòu)建科學(xué)合理的利益聯(lián)結(jié)關(guān)系。堅(jiān)持政府與清遠(yuǎn)雞行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，各級(jí)部門(mén)橫向聯(lián)動(dòng)、上下一體，共同推進(jìn)，形成層層突破、全面開(kāi)花的工作局面，構(gòu)建齊抓共管、共建、共享的清遠(yuǎn)雞公共品牌建設(shè)長(zhǎng)效機(jī)制。另一方面，加大對(duì)清遠(yuǎn)雞企業(yè)參與清遠(yuǎn)雞行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、技術(shù)創(chuàng)新、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、品牌建設(shè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面獎(jiǎng)勵(lì)支持力度，將清遠(yuǎn)雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展列入涉農(nóng)資金統(tǒng)籌使用范圍，設(shè)立清遠(yuǎn)雞公共品牌發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，支持品牌規(guī)劃、培育、保護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，進(jìn)一步激發(fā)清遠(yuǎn)雞質(zhì)量創(chuàng)新提升動(dòng)力。通過(guò)創(chuàng)新金融服務(wù)，加強(qiáng)與銀行、保險(xiǎn)、信貸等金融機(jī)構(gòu)合作，支持清遠(yuǎn)雞品牌打造，為清遠(yuǎn)雞品牌發(fā)展注入源頭活水、提供保障支撐。此外，探索建立清遠(yuǎn)雞品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)清遠(yuǎn)雞品牌發(fā)展規(guī)劃研究制定清遠(yuǎn)雞品牌培育指南、清遠(yuǎn)雞品牌管理規(guī)范等品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系，從品牌管理、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、追溯管理和示范基地等角度為品牌提供支撐。同時(shí)，積極發(fā)揮區(qū)域公用品牌的鏈接支撐作用，探索建立“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”“新三品”機(jī)制，引導(dǎo)清遠(yuǎn)雞龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，加強(qiáng)清遠(yuǎn)雞區(qū)域公用品牌商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊(cè)、授權(quán)、管理和保護(hù)，積極培育企業(yè)品牌，形成清遠(yuǎn)雞區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、品類(lèi)品牌相互提升、協(xié)同推進(jìn)、共享發(fā)展的良性循環(huán)。

　?。ǘ┥罨瘎?chuàng)新驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)效，提升品牌質(zhì)量?jī)?nèi)涵。創(chuàng)新是發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的動(dòng)力，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，最重要的是推進(jìn)科技運(yùn)行機(jī)制和農(nóng)業(yè)組織模式等業(yè)態(tài)創(chuàng)新。要以創(chuàng)新為動(dòng)力，著力打造“質(zhì)量提升、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)、品牌驅(qū)動(dòng)、信譽(yù)保證”的工作模式，提升清遠(yuǎn)雞品質(zhì)內(nèi)涵。一是提升品牌農(nóng)業(yè)科技含量。鼓勵(lì)與科研院校合作開(kāi)展科研項(xiàng)目，加強(qiáng)對(duì)清遠(yuǎn)雞品種資源基因原生地保護(hù)和種質(zhì)資源的優(yōu)化工作，大力開(kāi)展清遠(yuǎn)麻雞現(xiàn)代種業(yè)提升行動(dòng)，通過(guò)研發(fā)合作、技術(shù)轉(zhuǎn)讓等多種形式解決技術(shù)難題，加快推動(dòng)清遠(yuǎn)雞育種、繁育、疾病預(yù)防等核心技術(shù)成果有效轉(zhuǎn)化，進(jìn)行品種提純、復(fù)壯，保持和改良清遠(yuǎn)雞原生的優(yōu)良品質(zhì)特性，打造優(yōu)質(zhì)清遠(yuǎn)雞品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)體系。二是加強(qiáng)基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。充分利用國(guó)家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園的產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)作用，扶持建設(shè)按標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，全程管控的生態(tài)循環(huán)清遠(yuǎn)雞生產(chǎn)基地，支持優(yōu)質(zhì)養(yǎng)殖企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)財(cái)政項(xiàng)目資金支持，或品牌公司與企業(yè)實(shí)行股份合作、投資回報(bào)、技術(shù)合作等多種方式合作。同時(shí)，對(duì)清城區(qū)現(xiàn)有的清遠(yuǎn)雞生產(chǎn)基地，按照相關(guān)原則，實(shí)施動(dòng)態(tài)管理，定期開(kāi)展生產(chǎn)基地評(píng)審認(rèn)定，按照評(píng)審認(rèn)定結(jié)果及品牌推廣需要，對(duì)原有基地優(yōu)勝劣汰，通過(guò)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力推動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。三是開(kāi)展品牌基礎(chǔ)夯實(shí)工程，在原有《清遠(yuǎn)麻雞肉雞飼養(yǎng)技術(shù)規(guī)程》《清遠(yuǎn)雞孵化場(chǎng)建設(shè)規(guī)范》《清遠(yuǎn)雞配合飼料生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程》等標(biāo)準(zhǔn)下，積極配合市制定修改《清遠(yuǎn)雞籠養(yǎng)技術(shù)規(guī)程》《清遠(yuǎn)雞放養(yǎng)技術(shù)規(guī)程》《清遠(yuǎn)雞養(yǎng)殖場(chǎng)防疫技術(shù)規(guī)范》等操作性強(qiáng)的地方標(biāo)準(zhǔn)體系，逐步建立覆蓋生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品品質(zhì)、加工包裝全產(chǎn)業(yè)鏈的清遠(yuǎn)雞生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系全覆蓋。四是加強(qiáng)品牌管護(hù)力度。清遠(yuǎn)雞區(qū)域公用品牌的管理須兼顧“政府需求”和“市場(chǎng)需求”，我區(qū)可以委托區(qū)屬企業(yè)成立一個(gè)“清遠(yuǎn)雞區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)中心”，代表著“政府需求”，擔(dān)當(dāng)起清遠(yuǎn)雞品牌管理和運(yùn)營(yíng)責(zé)任，以清遠(yuǎn)雞質(zhì)量安全追溯平臺(tái)為基礎(chǔ)，根據(jù)清遠(yuǎn)雞溯源行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行認(rèn)證授權(quán)管理，建立品牌管理體系和品牌使用進(jìn)入和退出機(jī)制，使品牌能進(jìn)能出，更細(xì)化地推出正宗的“清遠(yuǎn)麻雞”認(rèn)證標(biāo)識(shí)或溯源腳環(huán)，建設(shè)與腳環(huán)相配套的監(jiān)控體系，為消費(fèi)者溯源提供數(shù)據(jù)支撐。充分發(fā)揮地理標(biāo)志促進(jìn)百億產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展作用，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管、農(nóng)業(yè)、公安、檢察等部門(mén)聯(lián)動(dòng)協(xié)同，建立清遠(yuǎn)雞知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，嚴(yán)厲打擊誤導(dǎo)消費(fèi)、以次充好、以假亂真、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等擾亂清遠(yuǎn)雞市場(chǎng)秩序的行為，全力保障消費(fèi)者能買(mǎi)到正宗的清遠(yuǎn)雞。嚴(yán)格把好清遠(yuǎn)雞種業(yè)養(yǎng)殖關(guān)，對(duì)符合條件的養(yǎng)殖場(chǎng)頒發(fā)種畜禽證，發(fā)動(dòng)企業(yè)利用清遠(yuǎn)雞質(zhì)量安全追溯平臺(tái)實(shí)施清遠(yuǎn)雞從田間到餐桌生產(chǎn)供應(yīng)鏈的全過(guò)程監(jiān)控。建立健全監(jiān)管機(jī)制，完善品牌誠(chéng)信體系，構(gòu)建社會(huì)監(jiān)督體系，引導(dǎo)市場(chǎng)主體銷(xiāo)售正宗的清遠(yuǎn)雞，消費(fèi)者從正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)清遠(yuǎn)雞，對(duì)正宗清遠(yuǎn)雞經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)賣(mài)店戶(hù)頒發(fā)放心消費(fèi)承諾牌匾，通過(guò)給牌子、發(fā)補(bǔ)貼，使品牌所有者名利雙收，并依法對(duì)違反專(zhuān)用清遠(yuǎn)雞標(biāo)志規(guī)定的行為進(jìn)行查處，加大對(duì)偽造、冒用標(biāo)志等違法違規(guī)行為的查處力度，充分發(fā)揮執(zhí)法監(jiān)督作用，維護(hù)清遠(yuǎn)雞品牌形象。

　?。ㄈ┘哟笮麄髁Χ龋鰪?qiáng)品牌意識(shí)，積蓄品牌發(fā)展動(dòng)能。一是深度挖掘品牌內(nèi)涵。以“清遠(yuǎn)好風(fēng)土”城市品牌和清遠(yuǎn)雞百億農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)，深度挖掘利用好清城歷史、文化、旅游資源，塑造清遠(yuǎn)雞“食五谷、飲水泉、住深山、吸氧吧”品牌形象，賦予清遠(yuǎn)雞“生態(tài)、健康、營(yíng)養(yǎng)”等品牌內(nèi)涵，形成統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，給清遠(yuǎn)雞形象注入鳳城文化，讓清遠(yuǎn)雞品牌形象深入人心，讓廣大消費(fèi)者逐步形成“什么雞才是清遠(yuǎn)雞、有什么特點(diǎn)、怎么做好吃”等辨別意識(shí)。圍繞清遠(yuǎn)雞品牌內(nèi)涵和IP形象，積極打造清遠(yuǎn)雞文創(chuàng)產(chǎn)品，推行清遠(yuǎn)雞“二產(chǎn)三產(chǎn)帶動(dòng)一產(chǎn)”運(yùn)行模式，重點(diǎn)打造集清遠(yuǎn)雞養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售、文化傳播、旅游、康養(yǎng)等于一體的綜合性產(chǎn)業(yè)鏈，打造生態(tài)農(nóng)業(yè)“樣板間”、提升旅游產(chǎn)品附加值、衍生生態(tài)研學(xué)新經(jīng)濟(jì)。此外，要借鑒其他地區(qū)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)清遠(yuǎn)雞產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)選分類(lèi)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)有創(chuàng)意、有差別的精致包裝，賦予產(chǎn)品文化價(jià)值，將“土特產(chǎn)”變?yōu)樯霞哑贰?strong>二是找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。作為廣東“四大名雞”之首，做好清遠(yuǎn)雞品牌創(chuàng)建要先從市場(chǎng)規(guī)劃著手。一方面，要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，綁定消費(fèi)場(chǎng)景，例如當(dāng)提到文昌雞，消費(fèi)者首先聯(lián)想到椰子雞；提到白羽雞，就跟炸雞、麥當(dāng)勞、肯德基等相關(guān)聯(lián)。建議清遠(yuǎn)雞從品質(zhì)出發(fā)，主打高品質(zhì)雞肉方向，以高品質(zhì)區(qū)隔競(jìng)品確定差異化競(jìng)爭(zhēng)，以“高端、原生態(tài)、低油脂、健康”的品牌定位，賦予給消費(fèi)者“高品質(zhì)”的第一印象，提及到清遠(yuǎn)雞，聯(lián)想到白切雞、鹽焗雞、清水雞湯等產(chǎn)品和“健康、生態(tài)”等消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)意識(shí)。另一方面，要找準(zhǔn)消費(fèi)人群，在原有關(guān)注嚴(yán)苛品質(zhì)追求的消費(fèi)人群基礎(chǔ)上，擴(kuò)大年輕和關(guān)注健康的消費(fèi)群體，創(chuàng)新清遠(yuǎn)雞產(chǎn)品衍生品，在現(xiàn)有產(chǎn)品體系基礎(chǔ)上開(kāi)展新產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如針對(duì)年輕消費(fèi)群體，可以開(kāi)發(fā)與雞肉相關(guān)的即食雞胸肉、雞肉腸、雞爪等小零食，針對(duì)注重養(yǎng)生的消費(fèi)群體，可開(kāi)發(fā)高蛋白低脂肪、飽腹代餐的產(chǎn)品，有效契合新一代消費(fèi)群體對(duì)減脂塑身、少添加、安全健康的需求，打通地域、時(shí)尚、文化之間的壁壘，打造現(xiàn)代飲食潮流，強(qiáng)化風(fēng)味的想象力。三是拓寬品牌宣傳渠道。聚焦“數(shù)商興農(nóng)”，暢通清遠(yuǎn)雞產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，搭建展示推介、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接、產(chǎn)品供應(yīng)資源合作的平臺(tái)，大力推進(jìn)清遠(yuǎn)雞及產(chǎn)品進(jìn)市場(chǎng)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)超市、進(jìn)餐桌，讓“菜園子”直通“菜籃子”。學(xué)習(xí)全省農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，除了通過(guò)官方途徑的農(nóng)博會(huì)、產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品推介會(huì)等進(jìn)行策劃品牌推廣活動(dòng)外，可以定期舉辦清遠(yuǎn)雞文化節(jié)、全民吃雞日等文化傳播活動(dòng)，與央視、南方傳媒、清遠(yuǎn)廣播電視臺(tái)等各級(jí)主流媒體聯(lián)動(dòng)，充分運(yùn)用全媒體宣傳手段，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，共同維護(hù)好品牌的聲譽(yù)，講好品牌故事，共享品牌的溢價(jià)收益，共同擦亮清遠(yuǎn)雞這塊“金字招牌”。

　?。ㄋ模┐蛟炱放脐?duì)伍，提升人才素養(yǎng)，擦亮品牌權(quán)威形象。一是加快培育品牌建設(shè)人才。整合我區(qū)農(nóng)業(yè)品牌機(jī)構(gòu)資源，依托清遠(yuǎn)雞產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)和省職教基地人才資源優(yōu)勢(shì)，采取“粵菜師傅+產(chǎn)學(xué)研實(shí)訓(xùn)基地+院?！钡哪Ｊ?，加強(qiáng)校地合作、院企合作，深化產(chǎn)教融合，借力廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院、廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院、清遠(yuǎn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，形成科研院校和企業(yè)共同參與的多層次品牌人才培養(yǎng)體系，開(kāi)展清遠(yuǎn)雞區(qū)域公用品牌培訓(xùn)講座、田間地頭實(shí)地指導(dǎo)等活動(dòng)，全面提升市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的品牌建設(shè)意識(shí)。分類(lèi)培養(yǎng)區(qū)域公用品牌建設(shè)帶頭人、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員等，形成結(jié)構(gòu)合理、轉(zhuǎn)換順暢的清遠(yuǎn)雞區(qū)域公用品牌經(jīng)營(yíng)者和基層管理人員隊(duì)伍，提高品牌建設(shè)隊(duì)伍綜合素養(yǎng)。此外，深入推進(jìn)對(duì)農(nóng)村干部以及龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等新型經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展專(zhuān)家指導(dǎo)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等活動(dòng)，提升農(nóng)村干部抓品牌工作的能力。二是加大人才引進(jìn)力度。拓寬人才引進(jìn)渠道，同步推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)規(guī)劃和人力資本開(kāi)發(fā)，開(kāi)展清遠(yuǎn)雞區(qū)域公用品牌建設(shè)人才需求評(píng)估工作，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體有針對(duì)性地引進(jìn)高水平專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和高端農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才。堅(jiān)持發(fā)揮區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)人才的吸納、引進(jìn)和聚集作用，結(jié)合農(nóng)村資源稟賦，促進(jìn)人才與產(chǎn)業(yè)相融、與企業(yè)互動(dòng)、與品牌對(duì)接，創(chuàng)新“品牌化人才引進(jìn)”的人力資本開(kāi)發(fā)模式，不斷激活清遠(yuǎn)雞產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。  





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